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설득의 기술 첫 번째, 설득의 <이중 처리 모형>

by 서울청년 김유쓰 2022. 11. 28.
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설득의 이중 처리 모형은 태도 변화 과정의 2가지 기본 유형을 포함합니다. 즉 태도 변화 과정에서는 메시지에 담긴 주장을 중시하거나 전달자의 매력 같은 다른 요소에 초점을 맞추는 2가지 유형이 나타납니다. 가장 널리 알려진 첫 번째 이중 처리 모형은 리처드 패티와 존 카 치오 포가 제시한 정교화 가능성 모형입니다. 정교화 가능성 모형에 따르면, 사람들은 설득의 메시지를 받았을 때 주장의 속성에 주목하는 중심 경로 혹은, 주장의 수나 전달자의 지위같이 속성 외의 것에 주목하는 주변경로를 통합니다. 메시지에 대해 깊이 생각할 동기와 능력이 있느냐에 따라 정보를 중심적으로 처리하거나 주변적으로 처리하는 것입니다. 두 처리 방식 모두 설득으로 이어지지만 처리를 통한 설득이 더욱 지속적인 변화를 끌어낸다고 합니다.



설득의 메시지를 중심 경로를 통해 처리하려는 동기에 영향을 미치는 요소는 2가지입니다. 첫째는 주제와의 개인적 연관성입니다. 쟁점이 자신에게 직접 영향을 미치면 그것에 대해 열심히 생각하려는 의지가 커집니다. 둘째 요소는 거의 모든 주제에 관해 열심히 생각하는 경향, 즉 인지 욕구입니다. 어떤 문제든 깊고 충분히 생각하기를 좋아하는 사람이 있습니다. 이런 사람들은 인지 욕구가 높고 중심 경로를 통해 정보를 처리하기를 즉 깊이 생각하기를 선호합니다. 이 욕구는 일반적으로 사물에 대해 깊이 생각하기를 얼마나 즐기는지 질문함으로써 측정할 수 있습니다. 요컨대 주제와의 개인적 연관성과 깊은 생각에 대해 타고난 선호(인지 욕구)라는 요소에 따라 사람들에게 깊이 생각하려는 동기가 부여될 수 있습니다. 



이런 동기부여의 수준이 높은 경우 사람들은 논제에 찬성하거나 반대하는 주장의 질적 측면을 주의 깊게 분석하고 그에 따라 의견을 결정합니다. 동기부여 수준이 낮은 경우에는 주장의 강함과 약함, 즉 설득력에 집중하는 대신 주장의 수 등을 고려해 주변적으로 정보를 처리하고 그에 따라 의견을 결정할 때가 많습니다. 주변적 요소들 역시 강한 주장만큼 처음의 태도를 바꿀 수 있지만, 이런 경우에는 태도의 변화가 더 빨리 사라지고 태도를 다시 바꾸려는 설득하는 시도에 더 쉽게 굴복합니다.



어떤 메시지를 중심 경로를 통해 처리하겠다는 강한 욕구만으로는 충분치 않을 때도 있습니다. 그 과정을 따라 정보를 처리하는 능력도 있어야 하지요. 설득 메시지의 특징을 충분히 주지 않는 것은 광고의 상황과 비슷합니다. 방송 광고의 메시지에 담긴 정보들은 중심 경로에서 처리할 기회를 줄 정도로 느리지도 않고 다시 돌려 볼 수도 없이 빠르게 지나갑니다. 그 결과 광고주가 내놓는 주장의 질적 측면보다는 광고에 나오는 사람의 매력이나 호감도 같은 주변적 측면에 초점을 맞추게 됩니다. 



요약하면 이중 처리 모형은 사람들이 설득하는 메시지를 처리하는 2가지 방법을 제시합니다. 중심적 처리는 메시지에 담긴 주장의 질적 측면에 주의를 기울이는 방식이고, 그 결과 메시지를 받은 사람은 주장에 대해 깊이 생각하게 되며 주장의 설득력에 따라 태도가 변합니다. 주변적 처리는 주장의 수나 메시지 전달자의 호감도 같은 외적인 측면에 주의를 기울이는 방식입니다. 이 경우 메시지를 받은 사람은 이러한 이차적 요소를 바탕으로 태도와 믿음을 바꾸게 된다. 사람들은 깊이 생각하는 동기와 능력이 둘 다 있을 때 중심적 처리 과정을 통해 메시지를 처리할 가능성이 높습니다. 동기와 능력 중 하나라도 없으면 주변적 처리 과정을 통해 메시지를 처리할 가능성이 높습니다.



어떤 처리 방식을 사용하든 사람들은 개인적인 목표를 달성하기 위해 태도와 믿음을 바꿉니다. 이제 그 목표에 대해 알아볼까요. 태도와 믿음을 바꾸는 3가지 이유가 있습니다. 설득을 통해 우리는 온갖 종류의 목표를 실현할 수 있습니다. 태도 변화의 기능을 이해하려면 먼저 태도의 기능부터 알아보아야 합니다. 심리학자들에 따르면 태도에는 몇 가지 기능이 있습니다. 사람들은 태도를 통해 보상을 얻고 처벌을 피하며, 정보를 효율적으로 정리하고, 자신을 다른 사람들에게 표현하며, 자아상을 유지하고 집단과 조화를 이룰 수 있습니다. 이렇게 다양한 기능을 결합해 태도 변화라는 문제에 적용해보면 설득의 주요 목표를 3가지로 나눌 수 있습니다. 사람들이 설득하는 메시지를 보내는 이유는 세상을 더 정확하게 보기 위해, 내면적으로 일관성을 유지하기 위해, 사회의 승인과 수용을 얻기 위해입니다. 



세상을 보는 정확한 시각. 사람들이 정확함을 추구하고 달성하기 위해 사용하는 방법들을 몇 가지 살펴보고, 정확한 판단을 추구하는 목표에 영향을 미치는 사람과 상황의 특징을 알아볼 수 있습니다. 설득하는 메시지를 면밀하게 살펴볼 여건이 안 될 때는 의사 전달자의 신뢰성에 기초해 의사를 결정함으로써 정확성을 높일 수 있습니다. 전문 지식이 의사전달 자의 지식과 경험을 가리키는 한편 신뢰성은 전달자의 정직과 치우침 없는 태도를 가리킵니다. 전달자는 자신의 이익을 위해 대상자의 태도를 바꾸려는 의도가 아니라, 쟁점에 대해 정확한 정보를 알려주어 대상자의 이익에 기여하려는 의도로 보내는 메시지라는 인상을 주어야 합니다. 어떤 문제나 상품에 대해 바른말을 한다고 장담하는 광고를 보면 신뢰성을 높이기 위해 자주 쓰이는 이러한 접근법을 발견할 수 있습니다. 두 번째로 전달자는 자신이 찬성하는 입장뿐 아니라 반대쪽 주장까지 모두 보여주어 정직하고 공평하다는 인상을 줄 수 있습니다. 연구자들은 전달자가 양쪽의 주장을 모두 보여주고 자신의 이익에 반해 주장을 펼치는 것처럼 보이는 경우, 대상자에게 신뢰를 얻을 수 있고 영향력도 더 커진다고 말합니다. 특히 대상자가 처음에 전달자에게 동의하지 않을 경우 그 효과는 더 커집니다. 

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