사람의 태도와 행동의 일관성, 균형 이론과 인지 부조화 이론

우리는 왜 좋아하는 사람에게 힘을 실어주고 싶을까요? 이는 균형 이론에서 답을 찾을 수 있을 것입니다. 균형 이론을 제안한 프리츠 라이더에 따르면 누구나 세상을 볼 때 일관성 있고 조화로운 상태를 선호합니다. 사람들은 좋아하는 사람의 말에는 동의하고 싶어 하고, 싫어하는 사람의 말에는 반대하고 싶어 합니다. 좋은 것은 좋은 사람들과 관련짓고 나쁜 것은 나쁜 사람들과 관련짓고 싶어 하지요. 하라는 이러한 조화가 우리의 내면에서 인지적 균형 상태를 만든다고 말합니다. 정치적 쟁점에 대해 자신이 좋아하는 사람과 의견이 같을 때처럼 균형 상태에 있으면 만족해하며 변화할 필요를 느끼지 않기 때문입니다. 하지만 정말 좋아하는 사람과 어떤 주제에 대해 의견이 다를 때처럼 인지 체계가 균형에서 벗어나면 불편한 긴장을 경험합니다. 이 긴장을 없애기 위해서는 인지 체계에서 무언가를 바꾸어야 합니다. 이러한 변화에 대한 압박이 설득에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 알아보기 위해 지금부터 균형 이론을 자세히 살펴보겠습니다.

좋아하는 사람과 의견이 다르다면 당신의 인지 체계의 균형이 깨지게 됩니다. 긴장을 풀고 인지 체계를 균형 상태로 돌려놓으려면 어떻게 해야 할까요? 방법의 하나는 그 유명인에 대한 느낌을 바꾸는 것입니다. 그러면 좋아하지 않는 사람과 의견이 다른 셈이 됩니다. 두 번째 방법은 주제에 대한 태도를 바꾸는 것입니다. 그러면 좋아하는 사람과 의견이 같아집니다. 둘 다 다시 조화로워지게 하는 방법이지요.



어떤 방법을 택할지는 태도의 강도에 따라 달라집니다. 예로 주제에 대해 깊은 감정을 느낀다면 자신과 의견이 다른 그 유명인에 대한 느낌을 바뿨 균형 상태에 이를 것입니다. 하지만 그 주제에 대한 태도가 그리 강하지 않다면, 주제에 대한 태도를 바꿔 좋아하는 사람과 의견을 일치시킴으로써 균형을 되찾을 것입니다. 수많은 연구가 균형 이론의 예측을 뒷받침했고, 이 이론은 태도 변화에 응용됩니다. 일반적으로 사람들은 의사 전달자, 자신, 주제 사이의 연결을 조화롭게 유지하기 위해 자신의 관점을 바꿉니다. 



그럼 태도와 행동의 괴리를 다루는 인지 부조화 이론은 어떨까요. 일관성을 추구하려는 동기의 증거를 가장 많이 생성한 이론적 접근법은 단연 라이언 폐 스팅어의 인지 부조화 이론이라고 합니다. 균형 이론과 마찬가지로 인지 부조화 이론의 기본 가정은 사람들이 태도, 믿음, 행동의 불일치를 인지할 때, 심리적으로 불편한 각성 상태가 되어 불일치를 제거해 불편함을 줄이려는 동기가 생긴다는 것입니다. 또한 폐 스팅어는 그러한 불일치가 중요한 문제와 관련 있는 경우에만 불일치를 제거하려는 동기가 발생한다고도 설명합니다. 이 말인즉, 자신이 관련되지 않으면 강한 불일치 효과가 거의 일어나지 않는다는 것입니다. 불일치 상태에 자신과 관련된 측면이 포함될 때 불일치가 더욱 중요해지고, 그것을 해결하려는 욕구는 강해집니다. 인지부조화 이론이 유명해지기 전 설득 이론가들은 태도와 믿음을 바꾸는 데 주력했습니다. 태도와 믿음이 바뀌면 행동도 바뀐다고 가정했기 때문입니다. 인지 부조화 이론이 설득 분야에 중요하게 기여한 점 하나는 이 가정의 역이 성립함을 밝힌 것입니다. 즉 행동이 먼저 바뀌면 사람들은 행동과의 일치성을 유지하기 위해 그와 관련된 태도와 믿음까지 바꾸려 합니다. 



오랫동안 부조화에 대한 많은 실험이 수행되었지만 라이언 폐 스팅어와 메를 칼 스미스가 발표한 1959년의 실험이 가장 유명합니다. 이 연구에서 참가자들은 나무판자에 꽂은 못을 돌리는 지루한 과제를 수행했습니다. 이들은 다음 참가자에게 이 과제가 아주 재미있었다고 말하는 대가로 1달러나 20달러를 받았습니다. 그러고 나서 지루한 과제에 대한 참가자들의 태도를 측정하자 20달러를 받은 참가자들은 태도가 전혀 변하지 않았고, 1달러를 받은 참가자들은 20달러를 받은 참가자들에 비해 그 과제가 더 재미있었다고 평가했습니다. 여기서 1달러밖에 받지 못한 참가자들은 일치하지 않는 2가지 생각에 맞닥뜨려야 합니다. 난 정직한 사람이라는 마음이 하나이고, 딱히 이유도 없는데 방금 거짓말을 했다는 다른 마음이 섞인 불일치입니다. 이 불일치를 제거하는 가장 쉬운 방법은 과제의 재미에 대한 태도를 바꾸는 것입니다. 그렇게 하면 더 이상 자신을 과제의 재미에 대해 거짓말을 한 사람으로 보지 않아도 됩니다. 반면 20달러를 받은 사람들은 제거할 만한 불일치 상태가 생기지 않았습니다. 자신이 한 일에 20달러라는 좋은 이유, 충분히 정당화할 수 있을 만한 이유가 있었기 때문입니다. 



이러한 설명은 인지 부조화 이론의 본질적인 주장을 강조합니다. 다시 말해 기존의 태도와 일치하지 않는 행동인 반태도적 행동은 불충분한 정당화가 일어날 때만 태도를 바꾸게 된다는 것입니다. 불충분한 정당화는 행동을 취할 만큼 강한 동기가 추가로 주어지지 않은 상황을 말합니다. 행위자가 자유의지에 따라 행동했다고 느낄 때 반태도적 행동이 태도 변화로 이어지는 것은 이런 이유 때문입니다. 또한 반태도적 행동만 인지 부조화 상태를 유발하는 것은 아닙니다. 인지 부조화를 유발하는 또 다른 요소는 캐나다의 경마장에서 수행한 실험에서 알 수 있습니다. 연구자들은 2달러를 건 사람들에게 접근해 가장 좋아하는 경주마가 우승할 확률이 얼마라고 생각하는지 물었습니다. 절반에게는 돈을 걸기 직전에 질문했고, 나머지 절반에게는 돈을 건 직후에 질문했습니다. 두 차례에 걸쳐 독립적으로 조사한 결과, 돈을 건 후 질문받은 사람들은 자신이 선택한 말의 우승확률을 훨씬 높게 평가했습니다. 이들은 이미 결정을 내렸다는 사실과 그 결정이 틀릴 수 있다는 사실 모두 알았기 때문에, 2가지 지식이 충돌하는 결정 후 부조화를 경험했습니다. 이 불편한 갈등을 줄이기 위해 자신이 선택한 말이 정말 우승할 것이라고 자신을 설득했던 것입니다.